Kann eine KI meinen Betrieb mit einem anderen verwechseln?

Ja, und es passiert häufiger, als man denkt. KI-Systeme ordnen einen Namen einer Entität zu — einem eindeutigen Ding in ihrem Weltmodell. Ist der Name mehrfach vergeben oder sind die Daten dazu widersprüchlich, landen Aussagen beim Falschen: fremde Öffnungszeiten, fremde Leistungen, fremde Bewertungen. Wir kennen das aus eigener Erfahrung. Unser Name ist weltweit mehrfach belegt, unter anderem von einem gleichnamigen KI-Unternehmen. Suchen wir nach dem kurzen Namen, stehen wir deshalb nur an sechster Stelle, beim vollständigen an erster — eine Momentaufnahme, keine feste Größe. Dagegen hilft kein Trick, sondern Eindeutigkeit: überall dieselbe Schreibweise von Name, Adresse und Telefonnummer, maschinenlesbare Angaben zum Unternehmen auf der eigenen Seite, und Verweise zwischen den Profilen, die tatsächlich zu dir gehören. Je klarer die Signale, desto schwerer die Verwechslung. Ein einzelner Eintrag genügt dafür nicht — es ist die Summe, die zählt.

Wie halte ich Öffnungszeiten und Kontaktdaten überall aktuell?

Das Grundprinzip: eine Quelle statt vieler Kopien. Wenn Öffnungszeiten, Adresse und Telefonnummer an einem zentralen Ort gepflegt werden und Website, strukturierte Daten und maschinenlesbare Formate automatisch denselben Stand ausspielen, kann nichts auseinanderlaufen. Genau das leistet eine Website, die als Single Source of Truth aufgebaut ist: einmal ändern, überall aktuell. Extern bleibt der Aufwand überschaubar: Halte vor allem dein Google-Unternehmensprofil und die wichtigsten Verzeichnisse aktuell — mit exakt denselben Angaben wie auf der Website. Bei saisonalen Öffnungszeiten hilft ein fester Ablauf, etwa zu Saisonstart und -ende. Der Hintergrund: Widersprüchliche Angaben sind die häufigste Ursache dafür, dass KI-Assistenten Falsches über einen Betrieb erzählen.

Das Vokabular, auf das sich Maschinen geeinigt haben

Vor zwanzig Jahren stritt man in der Webentwicklung darüber, ob man eine Seite mit Tabellen oder mit Stilvorlagen baut. Der Streit fühlte sich damals wichtig an. Am Ende ging es darum, wie etwas aussieht.

Die Frage, um die es heute geht, ist eine andere, und sie ist älter als das Web: Wie nennen wir Dinge, damit ein anderer weiß, was gemeint ist?

Ein Wörterbuch, kein Format

Die meisten Erklärungen zu Schema.org fangen beim Format an — der Codeblock, wohin er gehört, welche Schreibweise. Das ist der uninteressanteste Teil, und es ist der Grund, warum so viele Umsetzungen technisch einwandfrei und praktisch nutzlos sind.

Schema.org ist ein Wörterbuch. Eine öffentliche, begrenzte Liste von Dingen, die es geben kann — eine Person, ein Ort, eine Öffnungszeit, eine Stellenanzeige, ein Rezept — und von Eigenschaften, die diese Dinge haben können. Suchmaschinen haben sich darauf geeinigt, damit nicht jede ihr eigenes Lexikon braucht. Das ist die ganze Idee.

Die eigentliche Arbeit ist also nicht, den Block zu schreiben. Sie besteht darin, aus einer Liste, die jemand anders geschrieben hat, das richtige Wort zu wählen.

Die Liste ist endlich, und genau darum geht es

Am schwersten zu akzeptieren ist dieser Satz: Du kannst keine Eigenschaft erfinden.

Wenn ein Betrieb etwas wirklich Ungewöhnliches hat — eine Zertifizierung, die sonst niemand führt, eine Leistung, die in keine vorhandene Kategorie passt —, liegt die Versuchung nahe, einen Namen dafür auszudenken und es trotzdem auszuzeichnen. Es sieht harmlos aus. Der Block bleibt gültig. Nichts meldet einen Fehler.

Aber eine erfundene Eigenschaft ist ein Wort in einer Sprache, die niemand spricht. Kein Leser auf der Gegenseite liest sie, weil keiner darauf gebaut wurde, danach zu suchen. Du hast etwas Wahres an eine Stelle geschrieben, an der es nicht gehört werden kann.

Die ehrliche Alternative: weglassen und in den sichtbaren Text schreiben — dort findet es ein Mensch, und dort findet es auch ein Sprachmodell, das den Fließtext liest.

Die Regel, die wir auf uns selbst anwenden

Wir haben dafür eine Arbeitsregel, und sie ist strenger als der Standard: Über jedes Feld muss entschieden worden sein. Entweder es bekommt eine echte Eigenschaft, oder es gibt einen aufgeschriebenen Grund, warum nicht.

„Kein Platz im Vokabular" ist ein gültiger Grund. Erfinden ist keiner.

Diese Regel gibt es, weil die Alternative schlimmer ist als Unvollständigkeit. Ein Vokabular, das man halb respektiert, erzeugt Auszeichnungen, die gründlich aussehen und still falsch sind — und falsche Auszeichnung ist schwerer zu finden als fehlende, weil sich nichts beschwert.

Ausgezeichnet ist nicht dasselbe wie wahr

Die zweite Regel kommt direkt von Google, und sie wird am häufigsten gebrochen: Ausgezeichnet werden darf nur, was sichtbar auf der Seite steht.

In Googles Dokumentation zu strukturierten Daten steht es unmissverständlich: „Don't add structured data about information that is not visible to the user, even if the information is accurate."

Lies den letzten Teil noch einmal. Auch wenn die Information korrekt ist. Du darfst keine wahre Angabe auszeichnen, die die sichtbare Seite nicht macht. Nicht weil es einen Leser täuschen würde, sondern weil eine Auszeichnung eine Aussage über die Seite ist — nicht über die Welt.

Genau hier laufen gut gemeinte Umsetzungen schief. Jemand weiß, dass der Betrieb bis 18 Uhr offen hat, auf der Seite steht 17 Uhr, und in die Auszeichnung wandert der „richtige" Wert. Jetzt widersprechen sich beide, und die Maschine glaubt dem erklärten.

Was daraus praktisch folgt

Drei Konsequenzen, keine davon technisch:

Zuerst der Typ, dann die Eigenschaften. Welche Art von Ding dein Betrieb ist, entscheidet, welche Eigenschaften dir überhaupt zur Verfügung stehen. Darüber habe ich getrennt geschrieben — Was bist du für eine Maschine? —, weil es die Entscheidung ist, die zuerst kommt und zuletzt getroffen wird.

Erzeugen statt pflegen. Wird die Auszeichnung von Hand geschrieben, ist sie eine Kopie der Seite, und Kopien laufen auseinander. Entsteht sie aus denselben Daten, aus denen die sichtbare Seite gebaut wird, können sich beide nicht widersprechen — es gibt keinen zweiten Ort, an dem sie es könnten.

Wenige Angaben, die stimmen, schlagen viele, die einmal geschrieben wurden. Das ist keine Bescheidenheit. Veraltete Auszeichnung ist aktiv schlechter als fehlende: Sie macht eine selbstbewusste Aussage, die zufällig falsch ist.

Ein typischer Fehler — durchgerechnet

Nehmen wir ein Hotel mit Restaurant, das nie auftaucht, wenn Leute nach einem Platz zum Essen in der Nähe suchen. Die Auszeichnung ist da. Geschrieben hat sie jemand, der sein Handwerk versteht. Und sie sagt, in den Worten des Vokabulars: Hotel.

Daran ist nichts falsch. Der Betrieb ist tatsächlich ein Hotel. Nur sucht eine Maschine, die die Frage „Wo kann ich heute Abend essen" bekommt, nach Dingen, die Restaurants sind — und dieses hat sich als etwas anderes erklärt. Zutreffend, und nutzlos.

Die Korrektur dauert eine Minute: beides angeben, und auf den Seiten über das Restaurant das Restaurant zuerst. Kein neuer Inhalt, kein Umbau. Es ändert sich nur eine Entscheidung darüber, welches Wort vorne steht.

Darin steckt ein Muster. Nicht fehlende Auszeichnung, keine kaputte Schreibweise — eine wahre Aussage, die eine andere Frage beantwortet als die gestellte.

Woran du erkennst, ob deine etwas taugt

Drei Fragen, für die man keinen Code lesen muss:

Passt der angegebene Typ zu der Frage, für die du gefunden werden willst? Nicht zu der Frage, die du stellen würdest — zu der, die dein Kunde stellt.
Steht jeder ausgezeichnete Wert auch im sichtbaren Text? Wenn nicht, ist einer von beiden falsch, und von außen ist nicht erkennbar, welcher.
Wann hat sie sich zuletzt geändert? Lautet die Antwort „als die Seite gebaut wurde", beschreibt sie einen Betrieb, den es damals gab.

Die dritte Frage erwischt die meisten. Auszeichnung verfällt nicht sichtbar. Sie hört einfach auf zu stimmen, still, ein Detail nach dem anderen.

Was ich damit nicht behaupte

Ich glaube nicht, dass Auszeichnung allein Platzierungen verbessert. Es gibt keinen belastbaren Beleg dafür, und wer einen verspricht, ist mir verdächtig.

Was sie tut, ist enger und nützlicher: Sie nimmt das Raten heraus. Eine Maschine, die eine erklärte Öffnungszeit findet, muss keinen Satz zerlegen und hoffen. Das ist kein Ranking-Faktor — es macht richtiges Zitieren wahrscheinlicher als ungefähres.

Und bei Fragen, bei denen ungefähr richtig dasselbe ist wie falsch — wann du offen hast, was du verlangst, ob du ein bestimmtes Tal bedienst —, ist dieser Unterschied das Ganze.

Was strukturierte Daten allgemein sind, steht in Strukturierte Daten; welche Angaben zuerst zählen, in Welche Angaben eine Maschine über deinen Betrieb lesen können muss.