Warum „Webagentur" zu eng wird

„Webagentur" wird zu eng, weil der Begriff ein Gewerk beschreibt — jemand gestaltet und baut Seiten, die Menschen im Browser ansehen — während das, was dabei entsteht, immer öfter etwas anderes ist: eine digitale Wissens- und Serviceschnittstelle für Menschen und KI-Agenten. Das ist meine These, und ich schreibe sie hier auf, weil ich sie inzwischen in fast jedem Projekt wiederfinde.

Ich formuliere das bewusst als Beobachtung, nicht als Prophezeiung. Ich habe keine Jahreszahl, ab der der Begriff angeblich nicht mehr trägt, und ich halte nichts von Zukunftstexten, die eigentlich Verkaufstexte sind. Was ich habe, sind drei Entwicklungen, die sich belegen lassen — und eine Konsequenz daraus, die ich für praktisch relevant halte.

Was ich mit „zu eng" meine

„Zu eng" heißt nicht falsch, sondern unvollständig: Der Begriff beschreibt sauber ein Handwerk, sagt aber nichts darüber, ob das Ergebnis auch für Maschinen lesbar und benutzbar ist. Er beantwortet die Frage „Wer baut das?", nicht die Frage „Was ist das eigentlich, was da entsteht?".

Das ist keine Kritik an Kolleginnen und Kollegen, die hervorragende Arbeit machen. Begriffe verengen sich einfach, wenn sich die Sache dahinter ausdehnt. Eine „Telefonzentrale" beschrieb irgendwann nicht mehr, was in einem Unternehmen an Kommunikation lief — nicht weil Telefonieren aufgehört hätte, sondern weil so viel dazugekommen war, dass das Wort nur noch einen Ausschnitt traf. Genau in dieser Phase steckt „Webagentur" gerade.

Wo der Begriff herkommt — und warum er lange gepasst hat

Der Begriff stammt aus einer Zeit, in der eine Website genau eine Zielgruppe hatte: Menschen mit Augen. Suchmaschinen waren nur der Weg dorthin, ein Verteiler, der Links sortierte. Wer Seiten schön, schnell und auffindbar machte, hatte alles Wesentliche geleistet — und dafür war „Webagentur" ein völlig präzises Wort.

Diese Phase ist nicht vorbei, sie hat nur Gesellschaft bekommen. Wie ich diese Entwicklung insgesamt einordne, habe ich in Vier Phasen, durch die gerade jede Website läuft aufgeschrieben: vom Web für Menschen über das hybride Web, in dem wir heute stehen, bis zu Szenarien, die ich dort ausdrücklich als Spekulation gekennzeichnet habe. Dieser Artikel hier greift genau eine Stelle daraus heraus — den Punkt, an dem die Sprache der Wirklichkeit hinterherhinkt.

Warum KI-Agenten eine echte Zielgruppe sind, keine Randnotiz

KI-Agenten sind deshalb eine echte Zielgruppe, weil hinter ihnen inzwischen dreistellige Millionen-Nutzerzahlen stehen: ChatGPT allein zählt mehr als 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer — offizielle Angabe von OpenAI, Stand 27. Februar 2026. Das ist keine Nische mehr, die man nebenbei mitbedient.

Die zweite Zahl ist unbequemer und deshalb wichtiger. Cloudflare misst laufend, wie viele Seiten ein KI-Crawler abruft, bevor er einen einzigen Besucher zurückschickt. Im Juli 2025 lag das Verhältnis bei Anthropic bei rund 38.000:1, bei OpenAI bei rund 1.091:1, bei Perplexity bei rund 195:1. Das ist eine Momentaufnahme, die Werte schwanken je nach Zeitraum und Branche stark, und sie werden sich weiter verschieben. Die Richtung ist trotzdem eindeutig: Deine Inhalte werden von Maschinen sehr viel häufiger gelesen, als Maschinen dir Besucher zurückschicken.

Für die Bewertung einer Website hat das eine unangenehme Folge. Wer sie nur an Besucherzahlen misst, misst einen immer kleineren Teil ihrer Wirkung — die Empfehlung, die eine KI ausspricht, taucht in keiner Besucherstatistik auf, wirkt aber. Warum weniger Klicks nicht automatisch weniger Geschäft bedeuten, habe ich in Weniger Klicks, bessere Kunden durchgerechnet.

Vom Lesen zum Handeln: der Punkt, an dem „Seiten bauen" nicht mehr reicht

Der eigentliche Wendepunkt ist nicht, dass Maschinen mitlesen — das tun sie seit den ersten Suchmaschinen —, sondern dass sie anfangen zu handeln, und dass es dafür seit Kurzem einen herstellerübergreifenden, offenen Standard gibt. Das Model Context Protocol (MCP) ist eine offene Schnittstellen-Spezifikation, über die ein KI-System nicht nur Texte liest, sondern definierte Funktionen eines Systems aufrufen kann.

Der Weg dieses Standards sagt mehr über die Richtung aus als jede Prognose: Anthropic hat MCP im November 2024 veröffentlicht und am 9. Dezember 2025 an die neu gegründete Agentic AI Foundation unter dem Dach der Linux Foundation übergeben. Als Platin-Mitglieder stehen dort unter anderem Amazon Web Services, Anthropic, Block, Bloomberg, Cloudflare, Google, Microsoft und OpenAI. Wenn Unternehmen, die in fast allem konkurrieren, ausgerechnet ein Protokoll gemeinsam und neutral verwalten lassen, ist das selten ein Zufall — es ist ein Hinweis darauf, wo sie den nächsten Engpass vermuten.

Und hier gehört eine ehrliche Einschränkung hin: Dass ein Agent für dich verhandelt, vergleicht oder bucht, ist heute kein Normalzustand, sondern ein Ausbau-Szenario. Bei uns wie bei allen anderen. Ich beschreibe eine Richtung, kein Produktversprechen. Was heute schon Alltag ist, ist die Vorstufe davon: Maschinen lesen deine Fakten und geben sie in eigenen Worten weiter.

Was „digitale Wissens- und Serviceschnittstelle" konkret heißt

Eine digitale Wissens- und Serviceschnittstelle ist eine Website, die zwei Dinge gleichzeitig leistet: verlässliche Fakten über einen Betrieb so bereitstellen, dass Mensch und Maschine sie identisch verstehen (Wissen) — und definierte, kontrollierte Zugänge anbieten, über die etwas angestoßen werden kann (Service). Der Begriff klingt sperriger als „Website", trifft aber genauer, was gebaut wird.

Der Wissensteil ist der unspektakuläre, aber entscheidende: Öffnungszeiten, Leistungen, Zuständigkeiten, Standorte, Bedingungen — gepflegt an einer einzigen Stelle und zusätzlich in maschinenlesbarer Form ausgegeben, etwa als strukturierte Daten nach Schema.org oder als kurzes Profil in einer llms.txt. Für Menschen ändert sich dadurch nichts Sichtbares. Für eine Maschine ändert sich alles: Statt zu raten, kann sie zitieren.

Der Serviceteil ist der, bei dem die meisten sofort an einen Chatbot denken — und das ist genau die falsche Abzweigung. Es geht nicht um ein Fenster unten rechts, das Fragen beantwortet, sondern um saubere, rechtebegrenzte Schnittstellen, über die ein autorisiertes System eine konkrete Aufgabe erledigen darf. Warum das zwei völlig verschiedene Dinge sind, steht ausführlich in Agent-bereit heißt nicht „Chatbot einbauen".

Warum Menschen dabei nicht zur Nebensache werden

Menschen bleiben gleichrangig, weil beide Zielgruppen aus derselben Quelle bedient werden: Es gibt keine „KI-Version" der Wahrheit neben der menschlichen. Wenn die Öffnungszeit sich ändert, ändert sie sich für den Menschen auf der Seite und für das Sprachmodell in der Antwort im selben Moment — sonst hast du zwei Wahrheiten, und die zweite ist immer die veraltete.

Ich halte den Gegensatz „schön für Menschen oder lesbar für Maschinen" deshalb für falsch gestellt. Beides ist dieselbe Arbeit, einmal sichtbar und einmal unsichtbar erledigt. Genau deshalb ist bei btlabs Core die maschinenlesbare Seite kein Zusatzmodul, das man später dazubucht, sondern der Grundzustand: Dieselben gepflegten Fakten speisen die Darstellung für Menschen und die Schnittstellen für Maschinen. Nicht weil das ein Kunststück wäre, sondern weil alles andere über kurz oder lang auseinanderläuft.

Was dabei übrigens nicht unwichtiger wird, ist Gestaltung. Ein Mensch entscheidet weiterhin in Sekunden, ob er einem Betrieb zutraut, gute Arbeit zu machen — und diese Entscheidung fällt über Bilder, Sprache und Ruhe im Aufbau, nicht über strukturierte Daten. Die zweite Zielgruppe kommt dazu, sie ersetzt die erste nicht.

Ein Beispiel, das den Unterschied greifbar macht

Am greifbarsten wird der Unterschied an einem einfachen Vorgang, den fast jeder Betrieb kennt — eine Anfrage nach einer Leistung, die man anbietet. Das folgende Beispiel ist erfunden, aber typisch für das, was wir in Projekten sehen.

Zwei Betriebe in derselben Gegend, beide mit einer gepflegten, gut gestalteten Website. Betrieb A beschreibt sein Angebot in einem sorgfältig geschriebenen Fließtext: Geschichte, Werte, Leistungen, alles ansprechend formuliert. Öffnungszeiten stehen im Fußbereich als Grafik, die Zuständigkeiten stecken in einem Satz mitten im Text. Für Menschen funktioniert das gut.

Betrieb B hat dieselben Informationen zusätzlich als klar abgegrenzte Fakten hinterlegt: Leistung, Standort, Zeiten, Ansprechpartner — jeweils als eigenständige, maschinenlesbare Angabe, plus Absätze, die eine typische Kundenfrage in einem einzigen, in sich geschlossenen Satz beantworten. Für Menschen sieht die Seite fast identisch aus.

Fragt jemand nun eine KI: „Wer macht das in meiner Gegend, und hat der Betrieb morgen offen?", passiert Folgendes. Bei Betrieb B kann das System die Angabe direkt herauslösen, korrekt wiedergeben und den Namen nennen. Bei Betrieb A muss es interpretieren — die Grafik mit den Öffnungszeiten kann es nicht lesen, die Zuständigkeit steckt in einem Nebensatz. Im besten Fall bleibt die Antwort vage, im schlechteren Fall fällt Betrieb A ganz aus der Empfehlung. Nicht, weil die Arbeit schlechter wäre, sondern weil sie für eine Maschine nicht greifbar ist.

Der Punkt an diesem Beispiel ist nicht die Technik. Der Punkt ist, dass in beiden Fällen dieselbe „Webagentur-Leistung" erbracht wurde — gestaltete, schnelle, gepflegte Seiten — und trotzdem nur einer der beiden Betriebe in der Antwort auftaucht. Genau diese Lücke beschreibt der Begriff nicht mit.

Warum das in Südtirol und im DACH-Raum früher zählt als anderswo

In Südtirol und im DACH-Raum trifft diese Verschiebung besonders früh auf kleine, spezialisierte Betriebe, weil hier viel Wertschöpfung an Anbietern hängt, die kaum Marketing-Budget, dafür aber echte fachliche Substanz haben. Wer über Jahrzehnte einen guten Ruf im eigenen Tal aufgebaut hat, wird von Menschen weiterempfohlen — von einer Maschine aber nur dann, wenn die Fakten dazu irgendwo maschinenlesbar stehen.

Dazu kommt die Mehrsprachigkeit. Eine Anfrage an eine KI kann auf Deutsch, Italienisch oder Englisch gestellt werden, und die Antwort speist sich aus dem, was in der jeweiligen Sprache verfügbar und verständlich ist. Ein Betrieb, dessen Fakten in allen drei Sprachen sauber vorliegen, kann in drei Sprachräumen zitiert werden — einer mit einer nachträglich durchgeschobenen Übersetzung oft nur in einem. Warum das mehr ist als eine Übersetzungsfrage, steht in Drei Sprachen, eine Zitierfähigkeit.

Beides zusammen ergibt eine Lage, die ich für ungewöhnlich günstig halte: Der Vorsprung liegt hier nicht beim größten Werbebudget, sondern bei dem, der seine Fakten am saubersten pflegt. Das ist eine Disziplin, in der ein kleiner Betrieb einem großen tatsächlich überlegen sein kann — und einer der wenigen Punkte, an denen die Digitalisierung die Kleinen einmal bevorzugt statt benachteiligt.

Was das für die Wahl eines Dienstleisters ändert

Für die Auswahl ändert sich vor allem die Frageliste — und zwar unabhängig davon, ob auf der Visitenkarte „Webagentur", „Digitalagentur" oder etwas ganz anderes steht. Vier Fragen halte ich für aussagekräftiger als jedes Portfolio: Dass schon die Ausgangsfrage oft die falsche ist, habe ich an anderer Stelle ausgeführt.

• An wie vielen Stellen muss ich eine Änderung eintragen? Wenn eine geänderte Öffnungszeit an fünf Orten nachgezogen werden muss, wird sie irgendwann an drei davon falsch stehen — und genau die falsche Version landet in einer KI-Antwort.
• Kann ich sehen, was eine Maschine von meiner Seite liest? Strukturierte Daten und ein maschinenlesbares Profil sind prüfbar, nicht Geschmackssache. Wer das nicht zeigen kann, hat es vermutlich nicht.
• Wem gehören Inhalte, Daten und Zugänge? Datenhoheit ist keine Vertragsformalie, sondern die Voraussetzung dafür, dass du deine eigenen Fakten überhaupt kontrollieren kannst.
• Wie wird Erfolg gemessen, wenn Antworten ohne Klick passieren? Reine Besucherzahlen beantworten diese Frage nicht mehr allein.

Diese Fragen kann eine klassische Webagentur genauso gut beantworten wie ein Freelancer-Kollektiv wie unseres. Der Punkt ist nicht das Etikett, sondern ob die Fragen überhaupt gestellt werden. Warum wir uns selbst nicht als klassische Webagentur beschreiben, steht auf unserer Seite Webagentur Bozen — die Alternative.

Wenn du wissen willst, wie deine eigene Seite bei diesen vier Fragen heute dasteht, nimm Kontakt auf — das ist ein Thema für ein kurzes, konkretes Gespräch, nicht für ein Angebot von der Stange.

Was ich damit ausdrücklich nicht behaupte

Ich behaupte nicht, dass der Begriff „Webagentur" verschwindet. Berufsbezeichnungen halten sich hartnäckig, oft länger als das, was sie ursprünglich meinten, und das ist auch in Ordnung. Ich sage nur: Er beschreibt einen immer kleineren Teil dessen, was gebraucht wird.

Ich nenne auch bewusst keine Jahreszahl. „In den nächsten Jahren" ist so präzise, wie ich es ehrlich sagen kann. Alles Genauere wäre erfunden.

Und ich behaupte nicht, dass handelnde Agenten heute schon Standard sind — das sind sie nicht. Wer dir etwas anderes erzählt, verkauft dir ein Zukunftsbild als fertiges Produkt.

Woran ich merken würde, dass ich falsch liege

Eine These, die nicht scheitern kann, ist keine These — deshalb sage ich dazu, woran ich meine Meinung ändern würde. Erstens: wenn KI-Antwortmaschinen wieder darauf zurückfielen, hauptsächlich Links zu verteilen, statt Antworten zu formulieren. Dann wäre die alte Rollenverteilung zurück, und „Webagentur" wäre wieder ein passendes Wort.

Zweitens: wenn der offene Standard-Ansatz zerfiele — wenn also jeder große Anbieter doch wieder auf eine eigene, geschlossene Schnittstelle setzte. Dann wäre die Idee einer allgemeinen Serviceschnittstelle tot, und übrig bliebe ein Flickenteppich, den kleinere Betriebe vernünftigerweise ignorieren würden.

Ich beobachte beides. Momentan sehe ich das Gegenteil: mehr gemeinsame Standards, nicht weniger. Bis sich das dreht, bleibt die These stehen.

Deshalb nenne ich das, was wir bauen, lieber ein digitales Fundament als eine Website. Nicht aus Begriffsverliebtheit, sondern weil das Wort die zweite Zielgruppe mitdenkt, die längst da ist. „Webagentur" wird nicht falsch. Es wird nur zu klein für das, was da entsteht.

Quellen & Belege

• OpenAI — Scaling AI for everyone (mehr als 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer) (offizielle Angabe von OpenAI, 27. Februar 2026).
• Cloudflare — The crawl-to-click gap: Cloudflare data on AI bots, training, and referrals (Crawl-zu-Besucher-Verhältnisse, Monatswerte Juli 2025).
• Linux Foundation — Formation of the Agentic AI Foundation (Gründung am 9. Dezember 2025, MCP als Gründungsprojekt, Mitgliederliste).

Hinweis: Die Crawler-Verhältnisse oben sind eine Momentaufnahme aus dem Sommer 2025 und schwanken erheblich zwischen Anbietern, Branchen und Messzeiträumen. Ich zitiere sie als Größenordnung für ein Missverhältnis, nicht als stabilen Kennwert.