Wenn andere über dich reden

Lange war die Antwort auf die Frage, wie ein Betrieb online gefunden wird, eine Liste: Seiten, Struktur, Ladezeit, Verlinkung. Alles Dinge, die man auf der eigenen Website macht. Alles Dinge, die man selbst in der Hand hat.

Diese Antwort ist heute die halbe Wahrheit, und die fehlende Hälfte ist unbequem.

Zwei Fragen, zwei völlig verschiedene Antwortwege

Es gibt zwei Sorten von Fragen, die Menschen einer KI stellen, und sie werden aus völlig verschiedenen Quellen beantwortet.

Die erste Sorte ist überprüfbar: Wann hat der Betrieb offen? Macht er auch Notdienst? Wo genau sitzt er? Was kostet das ungefähr? Für solche Fragen greift eine KI bevorzugt auf die Quelle zu, die dem Betrieb selbst gehört. Eine Auswertung von 6,8 Millionen KI-Zitationen zeigt: 44 Prozent stammen von First-Party-Quellen, also von der Website der Marke. Rechnet man Verzeichnisse dazu, die ein Betrieb ebenfalls steuern kann, sind es 86 Prozent. Diese Zahlen habe ich in Website oder Social Media ausführlich behandelt, und sie stehen weiter.

Die zweite Sorte ist ein Urteil: Wer ist der beste? Wen würdest du empfehlen? Welcher Anbieter passt zu meinem Fall? Hier ändert sich alles.

Was die Zahlen über die zweite Sorte sagen

Ahrefs hat 75.000 Marken untersucht und gemessen, welche Signale mit Sichtbarkeit in KI-Antworten zusammenhängen. Das Ergebnis ist unbequem für jeden, der zwanzig Jahre lang über Verlinkung nachgedacht hat:

Erwähnungen im Netz korrelieren mit 0,664. Backlinks nur mit 0,218.

Louise Linehan, die die Auswertung verantwortet, zieht daraus einen klaren Schluss: „Online brand mentions appear to be more impactful than link building."

Der Backlink — jahrelang die Leitwährung der Suchmaschinen-Optimierung, gehandelt, gekauft, in Tabellen verwaltet — ist im Vergleich das schwächere Signal. Was zählt, ist die Nennung. Auch ohne Link. Auch ohne dass jemand auf dich verweist.

In einer Folgeauswertung war die stärkste Einzelkorrelation überhaupt die Erwähnung auf einer großen Videoplattform: rund 0,737. Und eine Analyse von über einer Million KI-zitierter Links kam zu dem Ergebnis, dass rund 82 Prozent der Zitationen aus redaktionellen Drittquellen stammen — aus dem, was Fachleute Earned Media nennen.

Warum das kein Widerspruch zu den 44 Prozent ist

Auf den ersten Blick widersprechen sich die beiden Zahlensätze. 44 Prozent von der eigenen Website — und gleichzeitig 82 Prozent aus fremden Quellen. Beides kann nicht stimmen.

Doch, kann es. Sie messen verschiedene Fragen.

Bei einer Faktenfrage schlägt die KI dort nach, wo die Fakten hingehören: bei dir. Bei einer Bewertungsfrage tut sie das, was ein vernünftiger Mensch auch täte — sie fragt nicht den Verkäufer, sondern hört sich um.

Das ist keine technische Eigenheit. Es ist eine ziemlich vernünftige Regel, und sie beschreibt genau das, was wir alle tun, wenn wir einen Handwerker suchen: Die Öffnungszeiten lesen wir auf seiner Seite. Ob er gut ist, fragen wir jemand anderen.

Der Teil, den man nicht bauen kann

Hier wird es unangenehm, und ich sage es so deutlich, wie ich es meine: Den zweiten Teil kann man nicht bauen.

Ich verkaufe digitale Fundamente. Ich kann eine Website so aufsetzen, dass für jede Faktenfrage die Antwort sauber bereitliegt — maschinenlesbar, aktuell, widerspruchsfrei. Das ist Handwerk, das ist planbar, das kann man bestellen.

Erwähnungen kann man nicht bestellen. Man kann sie sich verdienen, und man kann sie sich erschleichen, und das zweite fliegt auf.

Was man tun kann, ist enger — und es ist trotzdem eine Menge:

Etwas haben, worüber sich reden lässt. Das klingt nach einem Kalenderspruch, ist aber die härteste Anforderung von allen. Ein Betrieb, der dasselbe macht wie zwanzig andere und es genauso beschreibt, gibt niemandem einen Anlass, ihn zu nennen.

Eigene Daten veröffentlichen. Das ist der unterschätzteste Hebel überhaupt. Wer etwas misst, das sonst niemand misst, und es offen zugänglich macht, wird zitiert — nicht aus Freundlichkeit, sondern weil es sonst nirgends steht. Jede Branche hat solche Zahlen. Die meisten Betriebe wissen nicht, dass sie darauf sitzen.

Erreichbar sein für die, die schreiben. Fachredaktionen, Verbandsmedien, lokale Wirtschaftsteile suchen ständig jemanden, der zu einem Thema etwas Konkretes sagen kann. Wer dort einmal auftaucht, taucht wieder auf.

Fachlich sichtbar sein, wo Fachliches gelesen wird. Das ist der Punkt, an dem Video und Fachnetzwerke ins Spiel kommen — nicht als Selbstzweck, sondern weil dort das Grundrauschen entsteht, das gemessen wird.

Unsere eigene Zahl — und was sie nicht heißt

Wir messen das bei uns selbst, mit denselben Fragen und denselben Modellen: mit Websuche jede Woche, ohne Websuche einmal im Monat. Der Stand am 7. September: In der Websuche wird btlabs in 14 von 30 Abfragen genannt. Im reinen Modellwissen, also ohne Zugriff aufs Netz, in null von 75.

Diese Null ist kein Rätsel, sondern Arithmetik. Unser erster Beitrag ist am 24. Juni erschienen, bis zu dieser Messung waren das 75 Tage. Die Modelle, die wir abfragen, wurden mit Daten trainiert, die zu diesem Zeitpunkt längst gesammelt waren. Es gibt schlicht keinen Weg, auf dem wir dort hätten hineingelangen können.

Das ist der Grund, warum wir die beiden Zahlen getrennt führen. Wer sie zusammenwirft, misst bei einer jungen Domain vor allem ihr Alter. Und wer aus einer solchen Null schließt, dass Erwähnungen nicht wirken, zieht den Schluss zu früh: Der Kanal, der schnell reagiert, zeigt ja gerade 47 Prozent.

Für dich heißt das dasselbe wie für uns. Was heute an Erwähnungen entsteht, entscheidet nicht über die Antwort von heute, sondern über die von übernächstem Jahr. Das ist unbequem, weil es keinen Hebel gibt, den man schneller ziehen könnte. Aber es ist auch der einzige Grund, jetzt damit anzufangen statt später.

Was ich davon selbst mache — und was nicht

Ich halte nichts davon, Ratschläge zu geben, die ich nicht befolge, also hier der ehrliche Stand.

Gemacht: Wir messen seit Mitte 2026 monatlich, wie verbreitet die Bausteine maschinenlesbarer Auffindbarkeit im Netz wirklich sind — ein festes Panel von Domains, immer dieselben Prüfungen, offene Methodik, Zahlen je Weg öffentlich. Das ist genau die Sorte eigener Daten, von der ich oben schreibe.

Nicht gemacht: Wir haben diese Daten kaum irgendwo hingetragen. Sie liegen offen, aber offen liegen und gelesen werden sind zwei verschiedene Dinge. Die Arbeit, die daraus eine Erwähnung macht, steht bei uns noch aus.

Das ist unbequem zuzugeben, aber es macht den Punkt besser als jedes Beispiel: Der erste Teil — die Daten haben — ist der leichtere. Der zweite Teil ist der, an dem es bei den meisten hängt, uns eingeschlossen.

Warum das langsam wirkt, und warum man trotzdem anfangen sollte

Es gibt einen Unterschied zwischen den beiden Wegen, den man kennen sollte, bevor man Erwartungen setzt.

Was auf deiner Website steht, wirkt schnell. Eine KI mit Websuche schlägt live nach; was heute korrigiert wird, kann morgen richtig zitiert werden.

Erwähnungen wirken langsam. Sie sammeln sich an, sie werden aufgegriffen, sie wandern durch Zitate weiter, und irgendwann landen sie in dem, was ein Modell über die Welt weiß, ohne nachzuschlagen. Dieser Weg dauert Monate bis Jahre.

Daraus folgt eine Reihenfolge, die sich anfühlt wie das Gegenteil von Prioritäten: Fang mit dem an, was langsam wirkt. Nicht weil es dringender wäre, sondern weil man verlorene Zeit dort nicht aufholen kann. Die Website kannst du in zwei Wochen in Ordnung bringen. Ein Jahr Erwähnungen kannst du nicht nachholen.

Wo Erwähnungen tatsächlich entstehen

„Werde erwähnt" ist als Rat ungefähr so brauchbar wie „sei erfolgreich". Deshalb hier die Kanäle, sortiert nach dem, was sie kosten — nicht in Geld, sondern in Aufmerksamkeit.

Fachverbände und Innungen. Der am meisten unterschätzte Kanal, weil er langweilig aussieht. Mitgliederverzeichnisse, Fachbeiträge in Verbandsmedien, Referenzlisten: alles redaktionell, alles dauerhaft, alles ohne Werbebudget. Wer in seiner Branche organisiert ist, hat diesen Kanal bereits und nutzt ihn meistens nicht.

Lokale Wirtschaftsredaktionen. Sie brauchen ständig jemanden, der zu einem Thema etwas Konkretes sagen kann, und finden selten jemanden, der antwortet. Einmal erreichbar sein heißt oft: wieder gefragt werden. Das kostet eine E-Mail und die Bereitschaft, auch dann Auskunft zu geben, wenn gerade nichts zu verkaufen ist.

Fachforen und Fachcommunities. Dort, wo Kollegen und Kunden fachliche Fragen stellen. Eine brauchbare Antwort unter dem eigenen Namen ist eine Erwähnung, die stehen bleibt — und sie wird von den Systemen gelesen, die später Empfehlungen aussprechen.

Video. Die Auswertung nennt Erwähnungen auf einer großen Videoplattform als stärkstes Einzelsignal. Das heißt nicht, dass jeder Betrieb Videos produzieren muss. Es heißt: Wenn dort über dein Thema geredet wird und dein Name fällt, wiegt das mehr als anderswo.

Bewertungen und Kartendienste. Kein Ersatz für redaktionelle Nennung, aber sie tragen zur Erkennbarkeit bei — und sie sind der Kanal, den fast jeder Betrieb ohnehin schon hat.

Was auffällt, wenn man die Liste durchgeht: Kein einziger dieser Kanäle ist neu. Es sind dieselben, über die ein Betrieb vor zwanzig Jahren bekannt wurde. Geändert hat sich nur, wer mitliest.

Ein Jahr, realistisch geplant

Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist ein Plan, der nach drei Wochen liegen bleibt. Also hier eine Größenordnung, die ein Betrieb mit anderen Aufgaben tatsächlich schafft.

Die ersten drei Monate: aufräumen und eine Sache haben. Die Faktenseite in Ordnung bringen — das ist die Voraussetzung, ohne die alles Weitere ins Leere läuft. Parallel eine einzige Frage beantworten: Was wissen oder messen wir, das andere nicht wissen? Nicht die Marketing-Antwort, die ehrliche.

Monat vier bis sechs: das eine Ding herausgeben. Die eigenen Zahlen, die eigene Erfahrung, den eigenen Fall — in einer Form, die zitierbar ist. Datum dran, Methode dazu, offen zugänglich. Ein einziger solcher Beitrag ist mehr wert als zwölf allgemeine.

Monat sieben bis neun: erreichbar werden. Verbandsredaktion, Fachpresse, lokale Wirtschaftsredaktion wissen lassen, dass es dazu jemanden gibt, der antwortet. Das ist eine kurze Nachricht, keine Kampagne.

Monat zehn bis zwölf: nachsehen, ob etwas passiert ist. Und zwar an der richtigen Zahl — nicht an Besucherzahlen, sondern daran, ob eine KI den Betrieb von selbst nennt, wenn man sie ohne Markennamen nach der Leistung fragt.

Das ist wenig für ein Jahr. Es ist mehr, als die meisten in fünf Jahren tun.

Und ein Wort zur Erwartung: Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass nach zwölf Monaten in den Modellen, die ohne Websuche antworten, immer noch nichts steht. Das ist kein Scheitern. Diese Systeme werden in Abständen neu trainiert; was heute entsteht, kann in der übernächsten Generation ankommen. Wer das nicht aushält, sollte den zweiten Teil gar nicht erst anfangen — und dann wenigstens den ersten richtig machen.

Die Frage, die dabei niemand stellt

Wer über Erwähnungen spricht, spricht fast immer über Menge. Wie viele, wie oft, wie schnell mehr.

Die interessantere Frage ist eine andere: In welchem Zusammenhang fällt der Name?

Ein Sprachmodell merkt sich nicht nur, dass ein Betrieb existiert. Es merkt sich, neben welchen Wörtern er auftaucht. Wer zehnmal in Zusammenhängen genannt wird, die nichts mit seinem Können zu tun haben — Sponsorenlisten, Vereinsberichte, Adressverzeichnisse —, hat zehn Erwähnungen und kein Profil.

Wer dreimal dort erwähnt wird, wo über sein Fachgebiet geschrieben wird, hat drei Erwähnungen und eine Zuordnung.

Das ist die praktische Konsequenz, die ich aus den Zahlen ziehe und die in keiner der Studien so steht: Erwähnungen sind kein Zähler, sondern ein Kontext. Deshalb bringt ein Fachbeitrag mehr als zehn Nennungen in einer Liste — und deshalb ist die Frage „wo wird über mein Thema geschrieben" wichtiger als „wie komme ich öfter vor".

Für einen kleinen Betrieb heißt das etwas Beruhigendes: Es geht nicht um Reichweite, die man sich nicht leisten kann. Es geht um wenige Stellen, an denen der Name im richtigen Umfeld steht.

Was ich damit ausdrücklich nicht behaupte

• Ich behaupte nicht, dass Backlinks wertlos geworden sind. Sie korrelieren schwächer, nicht negativ. Wer welche hat, verliert nichts.
• Ich behaupte nicht, dass Korrelation Ursache ist. Dass erwähnte Marken sichtbarer sind, kann auch schlicht heißen, dass bekannte Marken beides sind. Die Studien messen einen Zusammenhang, keine Wirkungskette.
• Ich behaupte nicht, dass man PR einkaufen sollte. Bezahlte Erwähnungen sind als solche erkennbar und werden es zunehmend. Was gemessen wird, ist redaktionelle Nennung.
• Und ich behaupte nicht, dass die Website dadurch unwichtig wird. Sie beantwortet weiterhin jede Faktenfrage. Ohne sie nützt der beste Ruf nichts, weil die konkreten Angaben fehlen, mit denen eine KI dich empfehlen könnte.

Was das für die Reihenfolge im Alltag heißt

Wer beides gleichzeitig anfängt, macht meistens beides halb. Deshalb eine einfache Faustregel: Das Fundament ist ein Projekt, die Erwähnungen sind eine Gewohnheit.

Ein Projekt hat einen Anfang, ein Ende und einen Verantwortlichen. Die Faktenseite in Ordnung zu bringen ist genau das — und wenn es erledigt ist, bleibt es weitgehend erledigt.

Eine Gewohnheit hat kein Ende. Erreichbar sein für Anfragen, gelegentlich etwas Eigenes veröffentlichen, im Fachumfeld sichtbar bleiben: Das lässt sich nicht abschließen, nur betreiben. Deshalb gehört es nicht in einen Projektplan, sondern in den Kalender.

Woran ich merken würde, dass ich falsch liege

Zwei Dinge würden mich umstimmen.

Erstens, wenn die Systeme, die Antworten geben, dazu übergingen, bei Bewertungsfragen wieder überwiegend Herstellerangaben zu zitieren. Das wäre technisch möglich und würde die ganze Argumentation umdrehen.

Zweitens, wenn sich zeigte, dass die gemessenen Korrelationen bei kleinen, lokalen Betrieben nicht gelten. Alle genannten Studien untersuchen überwiegend größere Marken. Ob dieselben Zusammenhänge für einen Handwerksbetrieb mit drei Leuten gelten, ist offen — ich halte es für plausibel, aber belegt ist es nicht.

Zum Mitnehmen

Die Fakten über dich liefert deine Website. Ob eine KI dich empfiehlt, entscheiden andere.

Das erste ist Handwerk und liegt vollständig in deiner Hand. Das zweite ist langsam, indirekt und nicht bestellbar — und genau deshalb der Teil, mit dem man früher anfangen sollte, als es sich anfühlt.

Wie die technische Seite funktioniert, steht in Von SEO zu GEO. Was man an der eigenen Sichtbarkeit überhaupt messen kann, in Was du misst, wenn Platz 1 nichts mehr zählt.

Quellen

• Korrelationsanalyse über 75.000 Marken: Web-Erwähnungen 0,664 gegen Backlinks 0,218; in der Folgeauswertung Erwähnungen auf einer großen Videoplattform rund 0,737. Ahrefs, 26. Mai 2025.
• Auswertung von über einer Million KI-zitierter Links: rund 82 Prozent aus Earned Media. Muck Rack, 2025/2026.
• Auswertung von 6,8 Millionen KI-Zitationen: 44 Prozent First-Party, 86 Prozent aus von Marken kontrollierbaren Quellen. Studie eines Anbieters für Standortdaten, 2025.