Quando sono gli altri a parlare di te

Per molto tempo, alla domanda su come si fa a farsi trovare online, la risposta era un elenco: pagine, struttura, tempi di caricamento, collegamenti. Tutte cose che si fanno sul proprio sito. Tutte cose che si hanno in mano.

Quella risposta oggi è mezza verità, e la metà che manca è scomoda.

Due domande, due strade completamente diverse

Ci sono due tipi di domande che le persone pongono a un'IA, e ricevono risposta da fonti completamente diverse.

Il primo tipo è verificabile: quando è aperta l'azienda? Fa anche pronto intervento? Dove si trova esattamente? Quanto costa all'incirca? Per domande così un'IA attinge di preferenza alla fonte che appartiene all'azienda stessa. Un'analisi di 6,8 milioni di citazioni mostra che il 44 per cento proviene da fonti di prima parte, cioè dal sito del marchio. Contando anche gli elenchi che un'azienda può gestire, si arriva all'86 per cento. Ne ho scritto in Sito web o social media, e quei numeri restano validi.

Il secondo tipo è un giudizio: chi è il migliore? Chi consiglieresti? Quale fornitore fa al caso mio? Qui cambia tutto.

Che cosa dicono i numeri sul secondo tipo

Ahrefs ha esaminato 75.000 marchi misurando quali segnali si accompagnano alla visibilità nelle risposte delle IA. Il risultato è scomodo per chiunque abbia passato vent'anni a ragionare sui collegamenti:

Le menzioni in rete correlano con 0,664. I backlink solo con 0,218.

Louise Linehan, responsabile dell'analisi, ne trae una conclusione netta: «Online brand mentions appear to be more impactful than link building.»

Il backlink — per anni la moneta corrente dell'ottimizzazione, scambiata, comprata, gestita in tabelle — è al confronto il segnale più debole. Conta la menzione. Anche senza collegamento. Anche senza che qualcuno rimandi a te.

In un'analisi successiva la correlazione singola più forte in assoluto era la menzione su una grande piattaforma video: circa 0,737. E l'esame di oltre un milione di link citati dalle IA ha rilevato che circa l'82 per cento delle citazioni proviene da fonti redazionali di terzi — ciò che in gergo si chiama earned media.

Perché non è in contraddizione con il 44 per cento

A prima vista i due insiemi di numeri si contraddicono. Il 44 per cento dal proprio sito — e insieme l'82 per cento da fonti altrui. Non possono essere veri entrambi.

Invece sì. Misurano domande diverse.

Davanti a una domanda di fatto l'IA va a cercare dove i fatti stanno di casa: da te. Davanti a una domanda di giudizio fa quello che farebbe una persona ragionevole — non chiede al venditore, si informa in giro.

Non è una stranezza tecnica. È una regola piuttosto sensata, e descrive esattamente quello che facciamo tutti quando cerchiamo un artigiano: gli orari li leggiamo sul suo sito. Se è bravo, lo chiediamo a qualcun altro.

La parte che non si può costruire

Qui la faccenda si fa scomoda, e lo dico come lo penso: la seconda parte non si può costruire.

Io vendo fondamenta digitali. So impostare un sito in modo che per ogni domanda di fatto la risposta sia pronta e pulita — leggibile dalle macchine, aggiornata, senza contraddizioni. È artigianato, è pianificabile, si può ordinare.

Le menzioni non si ordinano. Si possono meritare, oppure estorcere, e la seconda strada viene scoperta.

Quello che si può fare è più ristretto — e resta comunque parecchio:

Avere qualcosa di cui si possa parlare. Suona come una frase da calendario, ma è il requisito più duro di tutti. Un'azienda che fa la stessa cosa di altre venti e la descrive allo stesso modo non dà a nessuno un motivo per nominarla.

Pubblicare dati propri. È la leva più sottovalutata in assoluto. Chi misura qualcosa che nessun altro misura e lo rende accessibile viene citato — non per gentilezza, ma perché altrove non c'è. Ogni settore ha numeri del genere. La maggior parte delle aziende non sa di esserci seduta sopra.

Essere raggiungibili per chi scrive. Redazioni di settore, testate di categoria, pagine economiche locali cercano di continuo qualcuno che sappia dire qualcosa di concreto. Chi compare una volta, ricompare.

Essere visibili dove si legge di cose tecniche. È il punto in cui entrano in gioco il video e le reti professionali — non come fine a sé stessi, ma perché lì nasce il rumore di fondo che viene misurato.

Il nostro numero — e cosa non significa

Lo misuriamo su noi stessi, con le stesse domande e gli stessi modelli: con ricerca web ogni settimana, senza ricerca una volta al mese. Situazione al 7 settembre: nella ricerca web btlabs viene nominata in 14 richieste su 30. Nel puro sapere del modello, cioè senza accesso alla rete, in zero su 75.

Questo zero non è un mistero, è aritmetica. Il nostro primo articolo è uscito il 24 giugno, fino a questa misurazione erano 75 giorni. I modelli che interroghiamo sono stati addestrati con dati raccolti molto prima. Non esisteva semplicemente una strada per entrarci.

È il motivo per cui teniamo i due numeri separati. Chi li mescola, su un dominio giovane misura soprattutto la sua età. E chi da uno zero simile conclude che le menzioni non funzionano, conclude troppo presto: il canale che reagisce in fretta segna proprio il 47 per cento.

Per te vale lo stesso che per noi. Le menzioni che nascono oggi non decidono la risposta di oggi, ma quella di fra due anni. È scomodo, perché non c'è una leva da tirare più in fretta. Ma è anche l'unico motivo per cominciare adesso invece che dopo.

Dove nascono davvero le menzioni

«Fatti menzionare» come consiglio vale più o meno quanto «abbi successo». Ecco quindi i canali, ordinati per quello che costano — non in denaro, in attenzione.

Associazioni di categoria e consorzi. Il canale più sottovalutato, perché sembra noioso. Elenchi soci, contributi tecnici nelle testate di categoria, liste di referenze: tutto redazionale, tutto duraturo, tutto senza budget pubblicitario. Chi è organizzato nel proprio settore questo canale ce l'ha già e quasi mai lo usa.

Redazioni economiche locali. Cercano di continuo qualcuno che sappia dire qualcosa di concreto, e raramente trovano chi risponde. Essere raggiungibili una volta significa spesso essere richiamati. Costa una e-mail e la disponibilità a dare informazioni anche quando non c'è nulla da vendere.

Forum e comunità professionali. Dove colleghi e clienti pongono domande tecniche. Una risposta utile a proprio nome è una menzione che resta — e viene letta dai sistemi che più tardi formuleranno consigli.

Video. L'analisi indica la menzione su una grande piattaforma video come segnale singolo più forte. Non vuol dire che ogni azienda debba produrre video. Vuol dire: se lì si parla del tuo tema e il tuo nome compare, pesa più che altrove.

Recensioni e mappe. Non sostituiscono la menzione redazionale, ma contribuiscono alla riconoscibilità — ed è il canale che quasi ogni azienda ha già.

Quello che salta all'occhio scorrendo l'elenco: nessuno di questi canali è nuovo. Sono gli stessi con cui un'azienda si faceva conoscere vent'anni fa. È cambiato soltanto chi legge.

Un anno, pianificato in modo realistico

L'errore più frequente a questo punto è un piano che dopo tre settimane resta lì. Ecco quindi un ordine di grandezza che un'azienda con altri impegni riesce davvero a sostenere.

I primi tre mesi: mettere ordine e avere una cosa. Sistemare la pagina dei fatti — è il presupposto senza cui tutto il resto gira a vuoto. In parallelo, rispondere a una sola domanda: che cosa sappiamo o misuriamo che altri non sanno? Non la risposta da marketing, quella onesta.

Dal quarto al sesto mese: tirare fuori quella cosa. I propri numeri, la propria esperienza, il proprio caso — in una forma citabile. Con una data, con il metodo, accessibile. Un solo contributo del genere vale più di dodici generici.

Dal settimo al nono mese: rendersi raggiungibili. Far sapere alla redazione di categoria, alla stampa tecnica, alla redazione economica locale che su quel tema c'è qualcuno che risponde. È un messaggio breve, non una campagna.

Dal decimo al dodicesimo mese: verificare se è successo qualcosa. E sul numero giusto — non le visite, ma se un'IA nomina l'azienda da sola quando le si chiede della prestazione senza fare il nome del marchio.

È poco, per un anno. È più di quanto la maggior parte faccia in cinque.

E una parola sulle aspettative: è molto probabile che dopo dodici mesi, nei modelli che rispondono senza cercare in rete, non ci sia ancora nulla. Non è un fallimento. Quei sistemi vengono riaddestrati a intervalli; ciò che nasce oggi può arrivare nella generazione dopo la prossima. Chi non regge questa attesa non dovrebbe nemmeno iniziare la seconda parte — e allora tanto vale fare bene la prima.

La domanda che nessuno pone

Chi parla di menzioni parla quasi sempre di quantità. Quante, quanto spesso, quanto in fretta di più.

La domanda più interessante è un'altra: in quale contesto cade il nome?

Un modello linguistico non si limita a registrare che un'azienda esiste. Registra accanto a quali parole compare. Chi viene nominato dieci volte in contesti che non hanno nulla a che fare con le sue competenze — elenchi di sponsor, notiziari di associazioni, repertori di indirizzi — ha dieci menzioni e nessun profilo.

Chi viene menzionato tre volte dove si scrive del suo campo ha tre menzioni e una collocazione.

È la conseguenza pratica che traggo dai numeri e che in nessuno degli studi è scritta così: le menzioni non sono un contatore, sono un contesto. Per questo un contributo tecnico vale più di dieci comparse in un elenco — e per questo la domanda «dove si scrive del mio tema» conta più di «come faccio a comparire più spesso».

Per una piccola azienda questo dice qualcosa di rassicurante: non si tratta di una portata che non ci si può permettere. Si tratta di pochi punti in cui il nome sta nell'ambiente giusto.

Che cosa non sto affermando

• Non affermo che i backlink siano diventati inutili. Correlano meno, non negativamente. Chi li ha non perde nulla.
• Non affermo che correlazione sia causa. Che i marchi menzionati siano più visibili può significare semplicemente che i marchi noti sono entrambe le cose. Gli studi misurano un legame, non una catena causale.
• Non affermo che si debbano comprare menzioni. Le menzioni a pagamento sono riconoscibili come tali, e lo saranno sempre di più. Ciò che viene misurato è la citazione redazionale.
• E non affermo che il sito diventi irrilevante. Continua a rispondere a ogni domanda di fatto. Senza di esso la migliore reputazione non serve, perché mancano i dati concreti con cui un'IA potrebbe consigliarti.

Che cosa significa per l'ordine delle cose, nella pratica

Chi comincia entrambe le cose insieme di solito le fa entrambe a metà. Ecco quindi una semplice regola pratica: il fondamento è un progetto, le menzioni sono un'abitudine.

Un progetto ha un inizio, una fine e un responsabile. Mettere in ordine la pagina dei fatti è esattamente questo — e una volta fatto, resta fatto a lungo.

Un'abitudine non ha una fine. Essere raggiungibili per le richieste, pubblicare ogni tanto qualcosa di proprio, restare visibili nel proprio ambiente professionale: non si può concludere, si può solo praticare. Per questo non va in un piano di progetto, ma in agenda.

Un'ultima osservazione sui numeri

Tutte le cifre citate qui hanno una data e una fonte, e nessuna di esse dice che cosa succederà. Descrivono come i sistemi si comportano adesso.

Lo scrivo perché in questo campo circolano molte previsioni e poche misurazioni. Una previsione non si può verificare; una misurazione sì — e se tra un anno dirà qualcosa di diverso, questo articolo sarà da riscrivere. Mi sembra il patto più onesto che si possa proporre a chi legge.

Da che cosa capirei di sbagliarmi

Due cose mi farebbero cambiare idea.

La prima: se i sistemi che danno risposte tornassero a citare prevalentemente le dichiarazioni dei fornitori anche per le domande di giudizio. Sarebbe tecnicamente possibile e ribalterebbe tutto il ragionamento.

La seconda: se emergesse che le correlazioni misurate non valgono per le piccole aziende locali. Tutti gli studi citati esaminano soprattutto marchi grandi. Se gli stessi legami valgano per un'impresa artigiana di tre persone è aperto — lo ritengo plausibile, ma non è dimostrato.

Vale la pena ricordarlo ogni volta che si pianifica il prossimo trimestre.

Da portare a casa

I fatti su di te li fornisce il tuo sito. Se un'IA ti consiglia, lo decidono gli altri.

La prima cosa è artigianato e sta interamente nelle tue mani. La seconda è lenta, indiretta e non ordinabile — e proprio per questo è la parte con cui conviene cominciare prima di quanto sembri.

Come funziona il lato tecnico sta in Da SEO a GEO. Che cosa si può misurare della propria visibilità, in Cosa misuri quando il primo posto non vale più.

Fonti

• Analisi di correlazione su 75.000 marchi: menzioni web 0,664 contro backlink 0,218; nell'analisi successiva le menzioni su una grande piattaforma video circa 0,737. Ahrefs, 26 maggio 2025.
• Esame di oltre un milione di link citati dalle IA: circa l'82 per cento da earned media. Muck Rack, 2025/2026.
• Analisi di 6,8 milioni di citazioni IA: 44 per cento fonti di prima parte, 86 per cento da fonti controllabili dal marchio. studio di un fornitore di dati di localizzazione, 2025.