Gli ultimi dieci centimetri

Immagina che qualcuno ti consigli. Non una persona — una macchina, che in questo momento sta confrontando tre aziende per un cliente. Ti ha trovato, ti ritiene adatto, vuole proporti.

Poi arriva sul tuo sito e trova: un numero di telefono inserito come immagine. Gli orari dentro un PDF. Un modulo che compare solo dopo un clic su «Contatti». E sotto ogni servizio la frase «prezzo su richiesta».

Non può trasmettere niente di tutto questo. Non perché non le sia permesso — perché non riesce a leggerlo.

Il tratto in cui tutto si ferma.

La visibilità è la parte lunga del percorso, e ne scrivono tutti. Gli ultimi dieci centimetri sono la parte corta: da «ho trovato l'azienda» a «posso farci qualcosa». È lì che la maggior parte dei percorsi si interrompe, in quattro punti, tutti risolvibili.

Il numero come immagine. Un trucco diffuso contro i raccoglitori di spam: mettere telefono ed e-mail come grafica, così nessun programma può leggerli. Funziona — solo che oggi colpisce i soggetti sbagliati. I raccoglitori automatici quei dati li ottengono da tempo. L'assistente che vuole dare il tuo numero a un cliente, no.

Gli orari nel PDF. Un documento è fatto per persone che lo scaricano e lo guardano. Per una macchina è un allegato senza struttura. Ciò che sta in un PDF, per lei praticamente non sta sul sito — a meno che lo stesso dato non compaia anche come dato sulla pagina.

Il contatto dietro un clic. Se il modulo compare solo dopo che qualcuno ha cliccato qualcosa, per molti visitatori automatici non esiste. Vedono la pagina come viene consegnata, non come si comporta dopo tre clic.

«Prezzo su richiesta». Il punto più difficile, perché di solito è una scelta consapevole — e spesso buona. Ma dal punto di vista di una macchina che confronta tre aziende è un campo vuoto. Chi trova una fascia di prezzo da due fornitori e nulla dal terzo, nomina i due.

La soluzione non è «pubblicare tutti i prezzi». È: qualcosa di solido invece di niente. Una fascia. Un prezzo a partire da. Una tariffa oraria. Un forfait per il caso più frequente. Ciò che in una telefonata si dice comunque per primo può stare anche sulla pagina.

Come capisci se ti riguarda.

Il test dura cinque minuti e non richiede strumenti:

1. Seleziona con il mouse il tuo numero di telefono sul sito. Si lascia selezionare e copiare? Se no, è un'immagine.
2. Cerca i tuoi orari. Ci sono come testo su una pagina — o soltanto in un documento, un'immagine, una mappa incorporata?
3. Guarda una pagina di servizio. C'è un numero qualsiasi? Una durata, una fascia, un prezzo a partire da, una zona servita?
4. Conta i clic fino al contatto. Più di uno è uno di troppo.

Chi è soddisfatto di tutti e quattro i punti ha in mano gli ultimi dieci centimetri. Per esperienza, sono i meno.

Perché non è un dettaglio.

La parte scomoda: queste quattro cose non costano nulla e stanno comunque di traverso quasi ovunque. Non sono una decisione di investimento, sono residui di vecchie abitudini — di un'epoca in cui sui siti arrivavano solo persone e un PDF era una buona idea.

E agiscono proprio quando tutto il resto ha funzionato. L'azienda è reperibile, la macchina l'ha scelta, il cliente avrebbe chiamato. È saltato l'ultimo passo, quello che nessuno misura — perché non lascia traccia. Un consiglio non pronunciato sembra niente.

Che cosa succede dopo la richiesta — come da un visitatore IA nasce un cliente — sta in Dal visitatore IA alla richiesta. Questo articolo finisce dove quello comincia. E se vuoi sapere se qualcuno arriva davvero: il cruscotto della visibilità mostra il tratto precedente.

Da portare a casa.

Una macchina che vuole consigliarti ha bisogno di tre cose in forma leggibile: come ti si raggiunge, quando ti si raggiunge e quanto costa all'incirca. Se ne manca una, consiglia qualcun altro — non per cattiveria, ma perché con quello che ha non sa che farsene.